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濟南物流公司:開扒:每日優(yōu)鮮能笑到最后么?

發(fā)布者:振宇物流 發(fā)布時間:2018-06-20 10:31:31 經(jīng)過一輪輪淘洗的每日優(yōu)鮮,都有哪幾把板斧?這些招數(shù)能否在打擊對手時刀刀斃命?
當問及對每日優(yōu)鮮的觀感之時,有投資人對虎嗅表示,“這是一家迷之難以描述的公司。”
 
成立不過三年,在外界眼中,這家公司的模式已經(jīng)妖精般蛻變了幾回,每一回都能給自己貼上熱門標簽,比如O2O、生鮮電商,再比如——新零售。
 
2017年,資本的寵兒每日優(yōu)鮮完成了一系列大動作:上線便利購并完成分拆,單獨融到2億美元A+B輪融資;做上游供應(yīng)商招募計劃;升級會員業(yè)務(wù),等等。除此之外,公司母體在年初就搞定了C輪、C+輪累計3.3億美元融資。2014年底成立,2015年4月微信商城正式上線,2017年8月,每日優(yōu)鮮宣布其單月營收突破2.8億元,月訂單量300萬,一線城市全面盈利。看似成績可喜,然而整個生鮮電商、新零售賽道上,分明群狼環(huán)廝,誰能笑到最后,尚無從判斷。經(jīng)過一輪輪淘洗的每日優(yōu)鮮,都有哪幾把板斧?這些招數(shù)能否在打擊對手時刀刀斃命?不久前,虎嗅精選與每日優(yōu)鮮COO孫原進行了對談,隨后,結(jié)合其他采訪,我們將其撰寫成專供虎嗅精選黑卡會員閱讀的深案例。原文近8000字,這里是縮減版本:
                
一、每日優(yōu)鮮的核心邏輯
 
對于外界的評價,每日優(yōu)鮮COO孫原并不認同。
 
“從公司創(chuàng)辦開始,外部市場就一直在經(jīng)歷各種浪潮,從O2O熱潮、生鮮電商熱潮,到生鮮死亡小組、新零售浪潮,市場在三年時間變了四股浪潮,所以你就覺得我們這個行業(yè)中的企業(yè)好像是在蹭著不同的熱點。”在她看來,每日優(yōu)鮮在做的事,是一以貫之的;所遵循的,是中國消費領(lǐng)域供給端和需求端的變革趨勢與邏輯。在認真研究了用戶的4種需求“多、快、好、省”之后,每日優(yōu)鮮將核心目標鎖定在“快”和“好”上,并為此做了三件事情。
 
第一是前置倉。
 
做前置倉的想法其實在創(chuàng)業(yè)之初就開始了。“我們從2015年4月就開始想嘗試這樣的解決方案,當時想的沒有這么清楚,包括建多大、覆蓋多遠、是當日達還是一小時兩小時達,等等。到8月份,這個模式已經(jīng)可以清晰繪制,邏輯上實現(xiàn)了閉環(huán),之后馬上建了第一個倉。因為前置倉的便捷性,每日優(yōu)鮮目前實現(xiàn)了普通訂單2小時送達、會員1小時送達的效率,因此可以在配送過程中全面“去冷媒”。目前已經(jīng)在全國20個城市鋪設(shè)1000多個前置倉。
 
第二是貨柜(架)。
 
2017年6月,每日優(yōu)鮮便利購上線。說起做無人貨柜(架),曾斌曾經(jīng)開玩笑談到,當時有一家無人貨架公司把架子鋪到了每日優(yōu)鮮的辦公室,他發(fā)現(xiàn)后頓時樂了:喲呵,這敵人都已經(jīng)打到家門口了。但他轉(zhuǎn)念一想,敵人也太大意了,竟然忽視了每日優(yōu)鮮這個強敵。
 
做生鮮生意就是如此,擁有供應(yīng)鏈、采購優(yōu)勢的玩家,在零售端必然有著先天優(yōu)勢。于是,受到啟發(fā)的每日優(yōu)鮮,快速上馬了無人貨柜(架)
 
第三是選品。
 
前置倉、無人貨柜(架)解決的是用戶對“快”的需求,而精選、優(yōu)選主要解決用戶在“好”上的需求。每日優(yōu)鮮在選品上的策略是,以吃切入,圈定十幾個品類,每個品類向下都可以做相應(yīng)的精細化產(chǎn)品。目前每日優(yōu)鮮共有1200左右SKU,未來將會控制在2000左右。這個SKU數(shù),是每日優(yōu)鮮經(jīng)過測算得出的,首先品質(zhì)要足夠好,其次,還能利用自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢砍掉中間環(huán)節(jié)成本,做到直采直送。孫原指出,這個量級既能基本滿足用戶日常消費需求,又能夠做到優(yōu)選品質(zhì)。
                
二、3招殺手锏能否刀刀斃命?
 
盤點一下每日優(yōu)鮮做生鮮電商的邏輯:一方面依靠物理空間上距離的縮短,越來越近地觸達消費者,另一方面在全品類下再做精選,力圖覆蓋更多消費需求。這套打法的確能夠自圓其說,不過,像所有的商業(yè)習(xí)題一樣,實際操作起來,仍有很多現(xiàn)實困難。生鮮電商和日用品電商最大的區(qū)別就在于品類。高損耗率導(dǎo)致生鮮電商需要一邊保證后端強大供應(yīng)鏈,一邊快速擴大品牌影響力,吸引供應(yīng)商和用戶在平臺上黏著、沉淀,用高復(fù)購抵消損耗,才能生存。因此,每日優(yōu)鮮從創(chuàng)立之初,就需要用補貼的方式來快速拉動流量。
 
“燒錢砸市場”對于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司來說并非行不通,但問題的關(guān)鍵在于,這到底是不是一個能砸出來的市場,也即,用戶這一需求是否未來只能在你一家平臺上得到滿足。每日優(yōu)鮮目前的選品策略主要是“爆款邏輯”,主打“人無我有、人有我優(yōu)”戰(zhàn)術(shù)。
 
今年1月份每日優(yōu)鮮的19.9元爆款車厘子,讓每日優(yōu)鮮刷了一波存在感。孫原告訴虎嗅,目前,每日優(yōu)鮮已經(jīng)拿下了電商當中車厘子品類的很大份額,即便是當時的19.9元低價爆款,事實上都是賺錢的。“根源就在于低毛利。”孫原說,每日優(yōu)鮮花了3年時間,打磨車厘子的直采源頭,由此建立起比較堅固的護城河,“所以我們才能打出這樣的價格,別人跟不了。”
 
這套打法能夠在一定程度上保證產(chǎn)品的“優(yōu)選”度,但是SKU豐富度終究是個bug。每日優(yōu)鮮堅持認為,在選品上,做減法比做加法難,“做加法除了給供應(yīng)鏈、物流增加一些負擔之外,就選品本身并沒有體現(xiàn)出專業(yè)度,無非是照單全收嘛。”
 
再來看每日優(yōu)鮮引以為豪的特色:前置倉。
 
前置倉的成本控制一直是業(yè)界頗有爭議的一點,對于每個倉的日單量是否覆蓋成本這事兒先按下不提,單從外部環(huán)境看,前置倉這種模式發(fā)展2年多,已不再算是獨門絕活,而逐漸成為行業(yè)標配。競品易果生鮮、百果園、天天果園等都已經(jīng)有較大投入和顯著成效,天天果園甚至打出了上海地區(qū)29分鐘送達的“瞬時達”業(yè)務(wù),在區(qū)域單點突破,競爭相當激烈。由此看來,前置倉業(yè)已成為生鮮電商/線下店所要比拼的重頭戲之一,各家除了要加速跑馬圈地占地盤,還得厲兵秣馬,看誰能將前置倉運營得更加精細化、效率更高、成本更低。
 
除了前置倉,無人貨柜(架)也是去年每日優(yōu)鮮重點描繪的一個新場景。踩著新零售的風(fēng)口,無人貨架去年著實火了一把,然而轉(zhuǎn)年,就“涼涼”了。仔細研究無人貨架領(lǐng)域目前融資額度排在前列的幾家,不難發(fā)現(xiàn)背后的“巨頭戰(zhàn)隊”邏輯。果小美和猩便利按投資方可以分別歸到阿里系和美團系,哈米背靠有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的易果生鮮,也間接屬于阿里系。而每日優(yōu)鮮便利購顯然成為騰訊在無人貨架領(lǐng)域的新卡位。
 
作為拆分之后獨立運營的子公司,每日優(yōu)鮮便利購的入口小程序與每日優(yōu)鮮App、小程序相互獨立。從線下點位鋪貨、優(yōu)惠力度來看,也與每日優(yōu)鮮主商城有著不完全相同的打法。對于每日優(yōu)鮮曾描繪的“顛覆社區(qū)菜市場”,擊穿“主婦”人群的場景,無人貨柜(架)承載了另一個使命,即基于建筑物級別最后100米的連接。
 
不過,從用戶體驗端來看,每日優(yōu)鮮的無人貨柜(架)還做不到“千柜千面”。筆者通過觀察發(fā)現(xiàn),在虎嗅與每日優(yōu)鮮望京總部的貨架上,堆放的是幾乎完全一樣的商品。這說明,貨架的選品、配送還是標準化的輸出模式,盡管每日優(yōu)鮮在選品上推出了大數(shù)據(jù)測算,但從貨架的運營來看,要做到反應(yīng)迅速靈敏,恐怕仍需時日。不過好的一點是,其補貨確實稱得上及時,補貨人員也會跟公司前臺核對貨損,這在無人貨架運營方面,已算難得。“零售確實沒有什么秘密,也沒有更多模式上的顛覆。”孫原坦承。“無非是比別人做得深、做得好。”
                
三、自有品牌會是一根好拐杖嗎?
 
盡管生鮮電商是投資人和業(yè)界眼中最后一片藍海,然而行業(yè)屬性導(dǎo)致,這門生意做起來著實不容易。生存的壓力逼迫每日優(yōu)鮮們必須不斷調(diào)整策略,比如,為了擴充SKU數(shù)量,提升利潤率,許多主打“生鮮”招牌的電商平臺,都會逐步試水零食、熟食品類,甚至?xí)暇€與餐飲相關(guān)的生活日用品,譬如廚具、牙膏等等。如同網(wǎng)易嚴選一般,或許每個電商平臺都有一顆逆向整合供應(yīng)鏈、做自有品牌的雄心。
 
每日優(yōu)鮮也不例外。它打爆的第一款自有品牌,是摩奇桃汁。除了摩奇之外,每日優(yōu)鮮還通過后端整合供應(yīng)鏈研發(fā)了花香口感的老東京酸奶、鹵味,甚至還開始布局熱柜,推出了便當,其目的就是在豐富SKU的同時,利用熟食的高毛利提高利潤。通常來說,自有商品毛利非常高,這也是從711到Costco都大力推廣自有品牌商品的重要理由。不過,有一點需要注意,自有品牌或者新晉品牌要想活得好,這個渠道本身是需要足夠強勢的。如何能讓用戶對平臺自有品牌形成認可,也是一場曠日持久的品牌攻堅戰(zhàn)。
 
不僅如此,每日優(yōu)鮮還面臨幾個現(xiàn)實的挑戰(zhàn):
 
首先,其整套商業(yè)模型比較適合在一二線城市進行復(fù)制,若想下沉至三四線甚至以下的地區(qū),就會遭遇本地社區(qū)生鮮品牌的強力狙擊。“三四線城市的社區(qū)生鮮價格非常有競爭力,每日優(yōu)鮮就顯得太貴了。”一位投資人感慨道。而這意味著,每日優(yōu)鮮的用戶群體數(shù)量基本是既定的。
 
其次,盒馬鮮生、超級物種,乃至京東的7fresh這類真正意義上打通線上線下的新零售不惜重金燒錢換市場,線下運營這個重頭戲一旦被他們玩轉(zhuǎn),其創(chuàng)造出的勢能是前置倉類公司所無法比擬的,屆時這些新零售大玩家也會給每日優(yōu)鮮造成明顯的分流壓力。

來源:物流指聞
 
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